沒有“中間商”的BB肥,為何爆火?
發(fā)布時間:2024-09-12 來源:未知 分享到:
在東北市場,BB肥生產(chǎn)主要有四種類型:一是自去年開始,持續(xù)爆火的農(nóng)資零售門店轉(zhuǎn)型而來的BB肥生產(chǎn)者;二是依靠互聯(lián)網(wǎng)新媒體宣傳、直接對接農(nóng)戶,沒有業(yè)務(wù)員、沒有銷售渠道的BB肥生產(chǎn)者;三是在東北地區(qū)耕耘多年的東北本地和山東地區(qū)專業(yè)生產(chǎn)BB肥的“老牌”廠家;四是山東、湖北等大型復(fù)合肥企業(yè),在東北復(fù)合肥生產(chǎn)基地內(nèi)的BB生產(chǎn)。筆者暫且稱前兩種類型為沒有中間商的BB肥,后兩者為渠道型BB肥。從筆者近期在東北市場調(diào)查來看,前兩者銷量節(jié)節(jié)攀升,后兩者銷量正在下滑。與此同時,下滑的還有復(fù)合肥產(chǎn)品的銷量。未來3~5年,依賴渠道的復(fù)合(混)肥廠家仍將面臨市場份額下滑的挑戰(zhàn)。
自1998年農(nóng)資流通體制改革之后,東北農(nóng)資市場風(fēng)起云涌,之前的變化局限于各個貿(mào)易商、生產(chǎn)廠家和渠道商之間此消彼長的關(guān)系,而此次不依賴渠道的BB肥走俏,似乎預(yù)示了一場更深刻的流通業(yè)態(tài)的變化。
位于哈爾濱市南部的雙城區(qū),以“殺豬菜”聞名于黑龍江。雙城區(qū)東部有個周家鎮(zhèn),是雙城區(qū)耕地流轉(zhuǎn)較早的區(qū)域。2018年,個別化肥生產(chǎn)廠家直接把肥料賣給種植大戶,維持多年的“廠家—零售—農(nóng)戶”格局被打破了。廠家的價格更低,自然會吸引部分種植大戶直接購買,導(dǎo)致本地鄉(xiāng)鎮(zhèn)的農(nóng)資零售門店感受到了一絲寒意。零售門店老板王秀賓最早察覺到異樣氣氛并迅速應(yīng)對,為了應(yīng)對大戶流失的被動局面,他成了雙城區(qū)第一個上馬小摻混設(shè)備的農(nóng)資零售門店。哈爾濱市雙城區(qū)水泉鄉(xiāng),邱輝的拌肥機(jī)今年摻混量超過了4000噸,預(yù)計明年還會有增長。
疫情期間,生意一直不溫不火。直到2023年春天,原料價格下行,王秀賓瞅準(zhǔn)機(jī)會,抓住原料低價的時機(jī),現(xiàn)拌現(xiàn)賣的高含量BB肥,價格比低含量的復(fù)合肥價格還低,他的小摻混門店迅速打開了局面,不單是周家鎮(zhèn)的其他農(nóng)資門店紛紛上馬摻混設(shè)備,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)也迅速跟了上來。在筆者調(diào)研的3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)中,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)上均有3~4家拌肥站,今年自拌銷售量有2家超過了4000噸,其他大多在2000噸以上。熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)資市場的人士介紹,最大的拌肥站今年已經(jīng)賣了1.3萬噸自拌摻混肥。農(nóng)資零售門店的自拌摻混肥來勢迅猛,加上去年玉米行情較差,種植大戶為了控制成本,選擇現(xiàn)買現(xiàn)拌肥料的比例越來越高,往年BB肥占到40%的份額,今年大多鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過了50%,個別鄉(xiāng)鎮(zhèn)超過了60%,給渠道上的BB肥和復(fù)合肥造成了較大沖擊。受沖擊最大的是老牌BB肥廠家(每袋價格比自拌肥貴20元~30元),個別廠家在雙城區(qū)的銷量與高峰期相比,下滑近半,一線品牌的復(fù)合肥廠家下滑10%~30%不等。去年以來,每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)均有零售門店被迫關(guān)門退出。在價格面前,渠道產(chǎn)品的宣傳似乎失去了效果,零售店要么被動上設(shè)備,要么出局。摻混設(shè)備還在增多。筆者調(diào)研的3個鄉(xiāng)鎮(zhèn)紛紛表示,明年每個鄉(xiāng)鎮(zhèn)還要增加2~3套設(shè)備。新上設(shè)備也都是原來的農(nóng)資零售門店,用他們的話說都是“被動”置辦的設(shè)備,因為代理的產(chǎn)品確實沒有優(yōu)勢,銷售壓力較大。他們一手上馬摻混設(shè)備,一手在維持原來復(fù)合(混)肥產(chǎn)品的代理,就目前的局面判斷,小設(shè)備的勢頭壓過了渠道上復(fù)合(混)肥。這類轉(zhuǎn)型生產(chǎn)BB肥的農(nóng)資零售門店在黑龍江玉米種植區(qū)已遍地開花。雙城區(qū)是東北玉米種植區(qū)農(nóng)資市場變化的縮影,王秀賓等人的“崛起”,本質(zhì)是耕地規(guī)模化與原有基層農(nóng)資流通業(yè)態(tài)沖突的結(jié)果。10年前農(nóng)資行業(yè)就在談土地流轉(zhuǎn),看著種植大戶的涌現(xiàn),針對這塊“大肥肉”,部分大型廠家躍躍欲試。曾嘗試鼓勵渠道商拿下大戶,但渠道商無能為力,廠家干脆成立了針對種植大戶的銷售部門,一旦團(tuán)隊走下去,問題也就來了,批發(fā)商、零售商唱對臺戲,甚至反戈一擊、刀劍相向。10年前種植大戶渠道的探索,因為放不開手腳而草草收尾,還是把精力放到渠道上更貼合當(dāng)時的情況。農(nóng)資流通市場化20多年的發(fā)展,無論是“工廠—批發(fā)—零售—農(nóng)戶”模式,還是“工廠—零售—農(nóng)戶”模式,都是適合當(dāng)?shù)鼗蛘咂髽I(yè)當(dāng)事人最佳渠道效率的模式。隨著種植大戶的逐年增多,會有一部分農(nóng)戶主動找廠家采購,這對所在鄉(xiāng)鎮(zhèn)的渠道商來講是致命的,這意味著這個區(qū)域的渠道會快速衰落,也倒逼廠家調(diào)整傳統(tǒng)的渠道策略。如何調(diào)整才能守住銷量?這是未來3~5年大型生產(chǎn)企業(yè)必須面對的課題。當(dāng)然,對于大型生產(chǎn)企業(yè)來講,挑戰(zhàn)者不止零售門店。如果說這類農(nóng)資零售門店上設(shè)備是被動的,還有主動的行業(yè)新來者,正以朝氣蓬勃的態(tài)勢獲取更大的份額。
吉林省金粒實農(nóng)業(yè)服務(wù)公司的發(fā)展邏輯和發(fā)展速度讓傳統(tǒng)農(nóng)資人驚訝不已。金粒實總經(jīng)理高云光生于1978年,之前從事酒類生意,五六年前才開始做肥料。他創(chuàng)立金粒實的初期,定位就是把農(nóng)資產(chǎn)品直接賣給農(nóng)戶。前些年店里招聘了業(yè)務(wù)經(jīng)理,但推廣并不成功。于是他從2022年開始嘗試在短視頻平臺做視頻推廣,便一發(fā)不可收拾。從第一條視頻發(fā)出來,就有農(nóng)戶開始互動,目前已發(fā)出1000多條視頻,并始終保持每天推送一條視頻的頻率。通過互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣,金粒實成為一家沒有業(yè)務(wù)員、沒有渠道商的BB肥生產(chǎn)企業(yè),今年BB肥銷量預(yù)計突破10萬噸。同時,金粒實還代理了種子、農(nóng)藥、葉面肥等產(chǎn)品。令人驚嘆的是,僅今年春天的一場直播,銷售額就近1000萬元,其中BB肥銷量超過了2000噸。高云光看來,傳統(tǒng)農(nóng)資渠道已經(jīng)進(jìn)入了惡性博弈階段。批發(fā)商和零售商均是博弈的高手。金粒實直接瞄準(zhǔn)農(nóng)戶,從農(nóng)戶的角度選擇各類原料和各類農(nóng)資產(chǎn)品資源,并從農(nóng)戶的角度做服務(wù)。招聘人員也是如此,金粒實摒棄了業(yè)務(wù)經(jīng)理模式,受聘者更多的是圍繞農(nóng)戶做服務(wù)。與傳統(tǒng)肥料生產(chǎn)企業(yè)不同,沒有業(yè)務(wù)經(jīng)理、沒有渠道費(fèi)用,這讓他節(jié)省了大筆成本。以農(nóng)戶為中心的商業(yè)邏輯促成了他截然不同的商業(yè)模式,玉米綜合解決方案成為他越來越嫻熟獲取農(nóng)戶的方法。與渠道上的種子和農(nóng)藥相比,大家都是代理農(nóng)民驗證過的一線品牌,因此區(qū)別相對較小,最大的變量來自肥料。就拿BB肥來講,原料的區(qū)別非常大,僅是氮源就有非常大的區(qū)別。高云光認(rèn)為,傳統(tǒng)企業(yè)受制于渠道商的“分毛必爭”,如果想盡辦法降低成本,必然會影響肥料的施用效果。金粒實以農(nóng)戶的角度思考問題,只選擇優(yōu)質(zhì)原料,價格貴點(diǎn)農(nóng)戶也能接受。因為沒有業(yè)務(wù)和渠道成本,農(nóng)戶購買成本相對較低。不走尋常路的金粒實,不但沒有高成本渠道的拖累,反倒利用短視頻積累了1000多個合伙人,每個合伙人都是農(nóng)戶,因為施用過金粒實的產(chǎn)品而結(jié)緣。高云光表示,合伙人是金粒實積累的寶貴財富,也是金粒實規(guī)劃未來商業(yè)模式的基礎(chǔ)。高云光計劃從合伙人中遴選一部分種田能手,成立農(nóng)業(yè)服務(wù)中心,以服務(wù)中心為平臺整合閑置農(nóng)機(jī)具等資源,服務(wù)更多農(nóng)戶。與傳統(tǒng)工廠向渠道推廣產(chǎn)品不同,金粒實的視頻吸引農(nóng)戶購買肥料,并通過一個農(nóng)戶的應(yīng)用體驗吸引更多的農(nóng)戶來參與。新媒體的應(yīng)用發(fā)揮了不可替代的價值。因此,近兩年沒有中間商的BB肥爆火,移動互聯(lián)網(wǎng)在農(nóng)村的快速普及也是條件之一。移動互聯(lián)網(wǎng)的作用不局限于產(chǎn)品和效果的宣傳,行情信息的傳播日趨透明化,也讓農(nóng)戶在選擇農(nóng)資產(chǎn)品時可以找到最優(yōu)解。因此,此次東北農(nóng)資流通業(yè)態(tài)發(fā)生變化,規(guī)模化種植是原動力,互聯(lián)網(wǎng)起到了推波助瀾的催化劑作用。在東北,新媒體等信息化手段不但在宣傳上有了事半功倍的神奇效果,在內(nèi)部管理上也同樣有成功的案例。
豐之航起步于2019年,王爽因為做化妝品培訓(xùn)師時和化肥行業(yè)有過接觸,2019年開始做農(nóng)資零售。從代理南京軒凱的產(chǎn)品入手,后來引入海大生物,這兩家企業(yè)是其核心供應(yīng)商。起初做農(nóng)資零售,產(chǎn)品價格貴,農(nóng)戶端推廣較為困難,視頻成了她推廣的利器。
豐之航連鎖的內(nèi)部員工激勵機(jī)制、外部傳播方法和總部賦能直營店的一整套服務(wù)模式,提高了團(tuán)隊效率,增加了農(nóng)戶粘性。
王爽只要一有時間走進(jìn)蔬菜大棚,就會把農(nóng)戶的施用效果做成短視頻在網(wǎng)上推送,一旦有新農(nóng)戶對產(chǎn)品感興趣,她就會把產(chǎn)品送到農(nóng)戶地里,因為產(chǎn)品品質(zhì)高,效果突出,用過的農(nóng)戶紛紛為她豎起大拇指。近年來,通過建立微信群和視頻傳播,王爽的客戶在遼中一帶迅速擴(kuò)大,有了用戶基礎(chǔ),就在更多大棚區(qū)建立新的零售店?,F(xiàn)在,豐之航在盤錦及周邊地市的大棚區(qū)已建立了35家直營店,并成立了大田事業(yè)部和飛防事業(yè)部。豐之航直營店的運(yùn)營核心是推廣機(jī)制和激勵機(jī)制的完美融合。與20年前農(nóng)資行業(yè)討論的農(nóng)資連鎖業(yè)態(tài)不同,王爽的連鎖形態(tài)實際是直營店,而非有名無實的連鎖。豐之航利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù),摸索了一套農(nóng)技服務(wù)、拓客、活動助銷、新媒體支持、微信群營銷、特價明星單品支持和回款保障等服務(wù)體系,總部帶著30多家直營店共同作戰(zhàn)。因為大棚區(qū)一年四季都有用肥用藥的需求,直營店更多承擔(dān)組織功能,特別是訂貨會前的人員邀約,以及前期的試驗示范入戶、效果傳播、微信群的維護(hù)等前期推廣和傳播滲透工作,各類會議的現(xiàn)場訂單大多由總部落地。豐之航還做了一個許多農(nóng)資人想做但是一直沒有做起來的事情,那就是“雙十一”促銷。2023年“雙十一”期間,豐之航打造的爆品青島海大生物的“雙藻冠菌”,其一天銷量就有12萬袋,把廠家倉庫里的單品售罄。豐之航直營店所到之處,對當(dāng)?shù)氐牧闶鄣甓际且粓觥昂平佟?。原有渠道還在賒銷催賬之時,豐之航能把預(yù)付款提前收走。豐之航和金粒實與農(nóng)戶的黏性都比較高,均得益于互聯(lián)網(wǎng)新媒體傳播的應(yīng)用。在新媒體推波助瀾之下,未來還會有一批“新來者”帶著新的經(jīng)營理念開拓市場,加上傳統(tǒng)農(nóng)資門店的“造反”,都將給傳統(tǒng)農(nóng)資人帶來新的挑戰(zhàn),他們將如何應(yīng)對?東北農(nóng)資市場,沒有中間商的BB肥份額的持續(xù)上升,以及新業(yè)態(tài)的農(nóng)資經(jīng)營模式,已經(jīng)引起了傳統(tǒng)農(nóng)資企業(yè)關(guān)注并相應(yīng)調(diào)整經(jīng)營思路。針對BB肥市場的變化,黑龍江倍豐農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料集團(tuán)有限公司認(rèn)為,BB肥在當(dāng)?shù)剡€有一定上升空間,但是只依靠傳統(tǒng)老三樣進(jìn)行簡單混配的產(chǎn)品將會逐漸失去競爭力,反之能夠根據(jù)土壤需求測土配方施肥,并添加有效中微量元素,且有田間農(nóng)技服務(wù)能力的企業(yè)將更加具備優(yōu)勢。模式改變不應(yīng)只是渠道的壓縮,產(chǎn)品創(chuàng)新、服務(wù)創(chuàng)新才是每個化肥生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)都將面對的課題??乇驹鍪帐寝r(nóng)戶最根本的需求,如何用科技的力量幫助農(nóng)戶解決最根本的需求是農(nóng)資行業(yè)的新特征。化肥產(chǎn)品的差異化不能是包裝的差異化、品牌的差異化,而要是有“料”的差異化。服務(wù)不再是噓寒問暖,不僅是開會營銷,而是要幫助農(nóng)戶解決田間遇到的具體問題。這些需求的變化是供銷倍豐集團(tuán)正在思考和改變的方向。針對大宗貿(mào)易的變化,遼寧化肥有限責(zé)任公司認(rèn)為,大宗貿(mào)易里的復(fù)合肥常規(guī)原料面臨減少的局面,大顆粒尿素、包膜尿素、磷酸二銨、顆粒鉀肥等BB肥原料貿(mào)易量將會持續(xù)增加。同時,各個肥料廠家在東北本地市場將面臨下降的局面,這也將促使生產(chǎn)企業(yè)加快渠道下沉的步伐。北京浙農(nóng)科技有限公司總經(jīng)理李軍說,伴隨農(nóng)業(yè)種植結(jié)構(gòu)調(diào)整,農(nóng)業(yè)種植主體和種植方式的變化,以及新型農(nóng)業(yè)服務(wù)經(jīng)營者的涌現(xiàn),對農(nóng)資流通及供應(yīng)都提出了新的要求,北京浙農(nóng)適時調(diào)整經(jīng)營模式,結(jié)合新用戶和新流通的需求轉(zhuǎn)變,從傳統(tǒng)貿(mào)易轉(zhuǎn)為“供應(yīng)鏈貿(mào)易”,以供應(yīng)鏈和產(chǎn)品為抓手,搭建產(chǎn)業(yè)鏈上下游服務(wù)平臺,其核心是通過供應(yīng)鏈的優(yōu)化,在物流節(jié)點(diǎn)提供增值服務(wù)——柔性制造,即定制化服務(wù),比如針對東北地區(qū)可以將生產(chǎn)重心前移到港口等原料中轉(zhuǎn)的物流節(jié)點(diǎn),根據(jù)東北地區(qū)BB肥生產(chǎn)企業(yè)、新型服務(wù)主體、商業(yè)種植機(jī)構(gòu)提供產(chǎn)品的定制化服務(wù),將產(chǎn)品直接發(fā)送至需求地,從而減少中間物流和原料袋的浪費(fèi),真正形成產(chǎn)業(yè)鏈專業(yè)分工,讓他們專注于開發(fā)和服務(wù)客戶,收取渠道和品牌溢價。為應(yīng)對市場變化,根力多生物科技股份有限公司在黑龍江肇東市整合資源,上馬顆粒有機(jī)肥產(chǎn)品,一方面自建基地延伸產(chǎn)品線、降低生產(chǎn)成本,同時為各類生產(chǎn)企業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的顆粒生物有機(jī)肥原料,提升產(chǎn)品效果的同時,豐富BB肥的內(nèi)涵。筆者連線山東、湖北等一線品牌廠家時,他們對BB肥新業(yè)態(tài)的份額上升持觀望態(tài)度,認(rèn)為特殊的行情讓小摻混設(shè)備階段性地火了一把,長期來看,產(chǎn)品質(zhì)量的穩(wěn)定是個挑戰(zhàn)?,F(xiàn)階段工廠的調(diào)整思路是優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu),減少與自拌肥針鋒相對的機(jī)會,盡可能推出差異化產(chǎn)品,讓渠道重拾對大廠家的信心。本次調(diào)研筆者走訪了東北三省6個農(nóng)業(yè)大縣、20多家門店,深刻感受到,這次BB肥的爆火驗證了筆者之前的一句話:離農(nóng)民越近,機(jī)會越大。無論這輪變化能夠持續(xù)多久,有多深的影響,對傳統(tǒng)的化肥農(nóng)資企業(yè)都是一堂生動的教育課。無論是金粒實、豐之航連鎖,還是眾多上設(shè)備的農(nóng)資門店,只要把精力和成本用于農(nóng)戶,肯定能獲得農(nóng)戶的心,并獲得心智的成長和更多利潤。筆者并非鼓勵廠家直接對接農(nóng)戶,而是產(chǎn)品要以耕地和作物為中心,以優(yōu)于小企業(yè)的研發(fā)能力,提高產(chǎn)品競爭力,靠產(chǎn)品和技術(shù)征服農(nóng)戶。隨著耕地流轉(zhuǎn)的步伐越來越快,互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用領(lǐng)域越來越豐富、越來越接近農(nóng)戶,農(nóng)資流通業(yè)態(tài)也必將迎來新一輪變化,對大型生產(chǎn)和流通企業(yè)來講,在東北看到的局面,幾年后的華北地區(qū)會再來一波,筆者現(xiàn)在大膽預(yù)測:保不住東北市場的廠家,也終將失去華北市場。反之亦然,能夠適應(yīng)東北市場的新環(huán)境,會更快適應(yīng)華北市場的變化。編制 | 雅 茹
審校 | 劉 穎
監(jiān)制 | 陸 璐